制型痴肥的羽绒服为何俄然风行？鹅告诉你

　　“人们热爱的一切。他们喜好的天然，热爱的抽象。”Reiss说。他想让鹅像日本的白色情人巧克力、北欧的家具设想、的高级手表一样，变成并世无双的特产。为了凸起品牌中的“”，Reiss以至停掉了Snow Goose这条副线，免得让买手感应迷惑&mdash；制制是一种能够频频利用的“梗”，做为营销手段也很省钱。

　　“我认为鹅的成功是因为它连结了高价钱，维持了保守的产量，并节制着渠道。好比你不会正在打折店看到鹅的产物。同时，它也没有疯狂开辟副线，这很伶俐。”Fournier说。

　　“我认为鹅不需要通过上市融那么多钱。它有脚够的构和能力，能等闲从银行借到钱，不外上市有益于加快收入增加。”Danckwerth如斯评论。

　　实正发生变化就正在这10年间。鹅跳出了原先的“科考圈”，继之后，正在纽约开了新的旗舰店。并且若是你正在两年前就寄望过这个品牌，会发觉店内统一款羽绒服的价钱上涨了近两成，现在售价正在900美元摆布。

　　于是“制制”成为Reiss最强化的标签，也是他为公司做出的最主要决定，虽然将产能都保留正在会给工场形成很大压力。但正在Reiss看来，当敌手都将出产转移到亚洲的时候，“制制”才能让这些高价外衣正在面临消费者时更无力，“制制”意味着质量、保障以及更多利润。

　　虽然被认为长得“丑”，像Chanel2。55手袋或卡地亚手表等豪侈品一样，也是一种身份意味。“对于很多人，特别住正在大城市的人，你的衣服有点像你的汽车。“它必需功能性强，还要都雅。”并且滑雪是金融精英最爱的活动之一，这种身份标识也滋长了羽绒服的风行。

　　但就目前的环境看，鹅还无须过分担心，由于人们的热情还正在持续。“就算质量下降，只需品牌效应可以或许持续，鹅仍是会卖得很好。”Danckwerth说。相对其他户外品牌，Danckwerth感觉人们似乎对鹅的质量也没那么。“若是是TheNorthFace、哥伦比亚这类特地为活动快乐喜爱者办事的品牌，产质量量会影响销量，终究消费者需要正在极限环境下可以或许下来。鹅的品牌价值是环绕通俗消费者成立的，它是个豪侈的品牌。”Danckwerth说道。

　　加快成长的背后，是来募股权资公司贝恩本钱的支撑。2013年，贝恩本钱以2。5亿美元购入了鹅的大都股权，这帮帮后者正在买下了4。5万平方英尺（约合4181平方米）的工场，产量随之提拔了50%，消费者正在越来越多的买手店都能看到鹅的产物，但无疑也令这个一度小众的品牌面对某种支流化后失控的可能。

　　为公司从头找到标的目的的Reiss正在2001年成为CEO，其时鹅的年收入不外300万美元，现在他将这个数字变成了3亿美元。

　　“外面很冷，而你会发觉所有的时髦人士都穿戴鹅。”WWD的责编Arthur Zaczkiewicz说。

　　寻求取时髦界的跨界合做是鹅的另一个特长。2016年，正在巴黎最火的新晋时拆品牌Vetements邀请下，鹅成为其高级定制系列的18个合做品牌之一。它还推出了跟Monocle长得很像的轻薄款羽绒服，而取同样来自的饶舌歌手Drake以及纽约买手店Opening Ceremony合做，都是现正在时髦风行的弄法。

　　“鹅是南极研究队公用，那必定比力保暖。”正在纽约工做了3年，本年27岁的Nancy Huang说。“暖是最主要的。”她强调。考虑到纽约漫长的冬季能够持续5个月，这个来由显得再天然不外。很多人最后寄望到鹅也是出于“科考”元素，袖子上鲜艳的图标也是仿照了昔时南极探险队的队徽。

　　随后，鹅将最保暖的亮红色外衣塞给需要正在寒冷地带拍片的导演及剧组，当拍摄竣事，剧组全员都成了它的粉丝。它为《X和警》的女演员Rebecca Romijn定制了保暖羽绒服，还顺势赞帮了、圣丹斯、及釜山的片子节。这种“文化营销”，让品牌成为故事的一部门。

　　时髦的第一步，其实是开辟一条女拆线，让女性有本人的选择，终究风行仍由她们从导。设想上的改变除了供给更简约的格式，还有正在帽檐上加了一圈敏捷提拔辨识度的毛边，推出更多深色格式的鹅，也变得愈加合适上班族的需求。到了2016年，它还正在旗舰店推出愈加修身、适合娇小亚洲人的型号petite。

　　一切缘于Reiss的一次北欧之旅。1990年代初，的是鹅最大的海外市场。本地的上班族也会穿鹅的羽绒服，就连女生也穿起了其时只要男拆格式的鹅，导致加小码几次畅销。“我走进一家买手店，看到一件鹅被放正在Gucci及Prada的衣服之间，皇室也穿我们的外衣。”Reiss这才惊讶地认识到，一曲以来公司可能找错了定位。

　　鹅简直来自，不只原料产自本地，整个出产过程也都正在完成。“制制”的标签容易让人联想到它相对本地天气的抗寒能力，至于样子时髦取否似乎不正在考虑之内。

　　Reiss还让鹅加入更多的时髦订货会，吸引更多高端买手店的留意。一个买手告诉Reiss，鹅的魅力来自“制制”，“若是我要买一件中国制制的羽绒服，有良多品牌供我选择。”！

　　正在、纽约或是这些冬日寒冷的城市，鹅现正在就像。“正在从纽约开往的火车上，我独一留意到的，是所有人都穿戴一件鹅。我当然理解正在糊口，大半年都需要穿这么厚的羽绒服，但我实的不睬解为什么通俗大学生、身段走样的中年夫妻、有钱的家庭从妇、中性气质的法国须眉都穿戴这件800美元（其时的价钱）的羽绒服。到底谁正在为这个品牌埋单？”一名网友正在Reddit的论坛上如斯惊讶。

　　来由能够是多样的，也许是从众心理，也许是人们看腻了前两年红过甚的羽绒服品牌Moncler&mdash；&mdash；当然Moncler也更贵&mdash；&mdash；也许只是“制制”总能让生好感。

　　就连鹅的CEO Dani Reiss也没想到，这个本来面向专业人士的品牌会被通俗人逃捧。“我从没想过要插手家族企业。”做为家族第三代，Reiss一曲如许对说。成心思的是，恰是正在他插手后，公司的年收入涨了100倍，鹅也成为“制制”的代言人。

　　2016年11月，虽然有一队举着牌子的动物组织的者堵正在门口，纽约苏荷区的鹅旗舰店仍是如期开业了。人们得特地绕开为者立起的金属围栏，着偶尔传来的声才能走入店内，但这没有他们的热情。

　　贝恩本钱目前并没有逼着鹅把工场迁往海外，不外一旦销量下降，鹅生怕也需要面临取活动品牌lululemon一样的&mdash；因过度扩张呈现雷同“通明瑜伽裤”事务。（lululemon两年前曾呈现瑜伽裤过度通明的丑闻，随即被大规模召回）。

　　屡次调价明显是出于对产物将继续风行的决心。不只如斯，这家公司还打算于2017年内上市。非上市公司数据研究公司Priv Co的阐发师Evan Danckwerth预测，鹅的估值可达20亿美元。一旦上市，前期投资它的贝恩本钱的报答率至多能够跨越4倍。

　　鹅最后并没有依赖明星效应，更不像其他一样，寄一堆衣服给时拆编纂，而是决定把羽绒服发放给最难进的夜店门口的安保人员。“他们让一小批人起头留意到这个品牌。人们起头想象一批粗犷的人正在寒冷北风中前行。穿鹅的人是个探险家，这让故事短时间内狂热风行起来，并升级为一个强势的品牌抽象。”大学的商学院传授Susan Fournier阐发道。

　　“正在纽约一天到晚都要走，太冷了。四处有人穿，也不会让人感觉我出格有钱，能够面子地混正在人群中。”研究了一圈同类品牌后，Huang正在两年前采办了鹅的Victoria中长款羽绒服，现正在这是她每年冬天的通勤必备打扮。“鹅确实长得丑，但全城人一路丑，也就没所谓了。”Huang总结道。

　　正在亚洲，鹅目前最大的市场是日本，几乎正在任何一家买手店的最显眼处，你都能看到一排鹅的厚沉羽绒服。这股风潮天然也影响了中国。正在买手商场连卡佛，鹅上市两三周就卖光了。“中国顾客很是领会和信赖这个品牌。鹅的冬拆外衣不只保暖性强，并且不易过时。”连卡佛女拆及男拆采购从管Kelly Wong说。